KITOKS E. PIRKĖJAS: IR REIKLESNIS, IR VYRESNIS

Apsipirkimas e. parduotuvėse dažnam tapo įprastu ritualu, pasikeitė vartotojo įpročiai, jis labiausiai vertina laiką ir greitį. E. verslai ieško būdų, kaip sulaikyti klientą, kad jis negrįžtų į fizines parduotuves. Jaunasis vartotojas darosi reiklesnis, o vyresniems pirkėjams, kurių perkamoji galia dažnai didesnė, skiriamas per mažas dėmesys.

Apsigalvoti verčia nepatogumai

Tyrimai rodo, kad daugiau nei pusė Lietuvos gyventojų apsigalvoja ir galiausiai neįvykdo pirkimo, kurį planavo e. parduotuvėje. Pasak e. parduotuvių mokėjimų platformos „Neopay“ vadovo Vytauto Oleškevičiaus, pagrindinė to priežastis – nepatogus vartotojui kelias apsipirkimo pabaigoje. Pristatymo mokestis yra kita svari priežastis atsisakyti pirkinio.

„Mokesčiai kartais irgi būna gana dideli. Kai buvo pandemija, popandeminis laikotarpis vartotojai tapo šiek tiek išlepinti, nes tada vyravo nemokamas pristatymas. Dabar to nėra. Jei krepšelio vertė mažesnė, išeina nemaža suma – kartais pristatymo mokestis sudaro iki 10–15 proc. pirkinių kainos“, – skaičiuoja V. Oleškevičius.

E. parduotuvių klientus neretai atgraso ir ne visada patogios atsiskaitymo sąlygos. „Dažnai nėra tų priemonių, kuriomis norima atsiskaityti. Pavyzdžiui, nėra galimybės atsiskaityti kortele arba per „Apple Pay“ ar „Google Pay“ mokėjimo sistemas, o tai šiuo metu gana populiaru. Ypač auga „Apple Pay“, daugiau nei 30 proc.“, – pastebi e. atsiskaitymų žinovas.

Stabilizavosi: po pandemijos kai kurie e. verslai augo gerokai daugiau nei 30 proc., tačiau dabar, anot V. Oleškevičiaus, grįžtama prie sveiko, 10–15 proc., augimo. / V. Oleškevičiaus asmeninio archyvo nuotr.

Neigiama patirtis

Nemaža dalis vartotojų nenori dalytis savo asmeniniais duomenimis, todėl prieš pirkinio apmokėjimą dažnai pasitaikantis privalomas įsiregistravimas, kai tenka nurodyti savo e. paštą ar sutikti su įvairiomis taisyklėmis, neretai irgi atbaido pirkėjus.

„Dalyviai mūsų inicijuotose apklausose labai tai akcentavo. Dalyvavus įvairiose konferencijose, pasikalbėjus su kitais e. verslų atstovais, susidarė įspūdis, kad pastaruosius dvejus metus vartotojai labai vengia bet kur ir bet kam patikėti savo duomenis. Nemaža dalis verslų stengiasi vykdyti pardavimą be klientų registracijos, bet tikrai yra nemaža dalis, kuri to nedaro, kad susirinktų vartotojų duomenis ir galėtų komunikuoti“, – sako V. Oleškevičius.

Šiandien e. verslai labai atsakingai analizuoja vartotojo patirtį, daug į tai investuoja. „Turime partnerių, e. parduotuvių kūrėjų, jie į tai tikrai atsižvelgia. Tai vienas iš konkurencinių pranašumų, kuriuo galima pritraukti naujų vartotojų ir juos išlaikyti – pradedant nuo didžiųjų ir baigiant mažesniaisiais verslais. Aišku, patys mažiausi į tokius dalykus neinvestuoja, bet suprantu, kodėl – jie turi ribotus biudžetus, turi susikurti e. parduotuvę, pradėti verslą. Tačiau kartais geriau pradiniame etape investuoti 1–2 tūkst. eurų ir taip išlaikyti vartotoją. Jis turės motyvą sugrįžti, nes neigiama patirtis apsiperkant padaro labai didelį efektą“, – tikina V. Oleškevičius.

„Praėjusių metų pabaigoje atlikome tyrimą ir tarp klausimų buvome įtraukę vartotojo patirties aspektą. Tikrai buvo dideli skaičiai, virš 50 proc. teigė, kad neigiama patirtis apsipirkimo metu nebegrąžins į tą pačią parduotuvę. Konkurencija tikrai didelė – identiškų prekių dažniausiai galima rasti ne vienoje parduotuvėje, todėl vartotojai gali lengvai migruoti ten, kur jiems patogiau apsipirkti“, – tęsia jis.

Buitinė chemija, farmacija

Tradicinis e. parduotuvių pirkinių krepšelis labai įvairus, viskas priklauso nuo segmento, į kurį orientuota prekyba. Anksčiau buitinės, pramoninės prekės e. erdvėje nebuvo labai populiarios, o šiandien jos perkamos panašiu mastu kaip ir fizinėse parduotuvėse. „Nišinės buitinės chemijos, farmacijos parduotuvės yra augantis segmentas. Drabužiai, avalynė laikosi jau tradicinėje trajektorijoje“, – sako V. Oleškevičius.

Matyti dar viena tendencija: e. parduotuvėse mažėja apsipirkimų srautas. Tai atspindi tą pačią tendenciją, kuri matoma ir fizinėse parduotuvėse. Mažėja ir paties pirkinių krepšelio vertė. Pasak V. Oleškevičiaus, anksčiau jo vidurkis siekė apie 50-60 eurų, dabar – apie 40 eurų.

„Tendencijos dėl vartojimo sumažėjimo e. parduotuvėse yra tokios pačios kaip ir fizinėse, gal tik šiek tiek vėluoja. Pirmąjį šių metų ketvirtį jau buvo matyti, kad vartojimas fizinėse parduotuvėse mažėja, o e. parduotuvėse mažėjimas, remiantis statistika, prasidėjo nuo balandžio“, – teigia V. Oleškevičius.

Iš reklamos perspektyvų

Keičiasi ne tik e. pirkinių krepšelio ypatumai, bet ir paties e. pirkėjo paveikslas. Iki pandemijos toks klientas buvo jaunesnis, vadinamosios Y kartos, gimusios per pastaruosius kelis praėjusio amžiaus dešimtmečius, atstovas arba po 2000-ųjų gimusios vadinamosios Z kartos žmogus, kuris daugiausia apsipirkdavo būtent e. parduotuvėse. Po pandemijos situacija pasikeitė ir vyresni žmonės, pavyzdžiui, demografinio sprogimo kartos (angl. baby boomers) atstovai, kurie gimė iki daugmaž 1960-ųjų, taip pat pradėjo apsipirkti e. parduotuvėse. Jie, kaip ir jaunesnioji karta, atrado, kad tai yra ir greitesnis, ir patogesnis būdas.

Dažnas 50 metų ir vyresnis asmuo turi perkamąją galią, tačiau, žiūrint iš reklamos perspektyvų, gali susidaryti įspūdis, kad šiam pirkėjui skiriamas per mažas dėmesys. „Visi susikoncentruoja į jaunesnį segmentą, kuris turi santykinai mažesnę perkamąją galią, o sulaukia didesnio dėmesio. Čia vėl grįžtame prie vartotojo kelio apsipirkimo metu patogumo reikšmės, nes daug kas turėtų būti orientuota į vyresnį vartotoją, o jam viskas turėtų būti ypač lengva, patogu ir greita. Reikšminga tokių pirkėjų dalis po pandemijos migravo į e. parduotuvę ir nebegrįžo į fizinę“, – teigia V. Oleškevičius.

Jaunesnioji karta taip pat išliko e. prekybos plotmėje, bet tapo reiklesnė. Jai svarbus ne tik patogumas, bet ir kad verslas būtų atsakingas. „Jaunesniajai kartai mažiau svarbios akcijos ir prekių ženklai. Nors daliai tai vis dar yra svarbu, bet nėra prisirišimo prie prekės ženklo, daug svarbiau, kad jis būtų socialiai atsakingas, kad gamybai naudotų žaliąją energiją ir t. t.“, – vardija ekspertas.

Naujoji migracija

Pagrindinis pasikeitęs vartotojo įpročių dėmuo yra naujas požiūris į laiką ir greitį. Iki pandemijos dažnai apsipirkimas būdavo pramoga, laisvalaikio praleidimo būdas. Lietuvoje ši tendencija buvo labai stipri, bet, pavyzdžiui, užsienyje, ypač JAV, jau prieš pandemiją buvo jaučiamas stiprus klientų srautų fizinėse parduotuvėse sumažėjimas, ypač didžiuosiuose prekybos centruose. Pirkėjai jau buvo atradę e. parduotuves.

Nemaža dalis verslų stengiasi vykdyti pardavimą be klientų registracijos, bet tikrai yra nemaža dalis, kuri to nedaro, kad susirinktų vartotojų duomenis ir galėtų komunikuoti.

„Fizinių parduotuvių – didelių prekybos centrų – pardavėjai prigalvodavo įvairiausių pramogų, kad vartotojas ateitų pasilinksminti, papramogauti, gautų teigiamos patirties. Dabar taip pat yra tokių pirkėjų, kurie ateina apsipirkti kelis kartus per metus, įsigyja, ko reikia, ir viskas tuo baigiasi“, – sako V. Oleškevičius.

Kad ir kaip būtų, jis beveik neturi abejonių, kad didelė per ir po pandemijos į e. parduotuves migravusi pirkėjų dalis ten ir pasiliks. „Buvo toks laikas, kai po pandemijos e. verslai augo po 30 proc., kai kurie – ir po du ar tris kartus. Galvota, kad tokia eksponentinė tendencija išsilaikys, bet to tikrai nebus. Taip ir atsitiko – grįžome, vadinkime, prie sveiko augimo. E. verslai auga, bet auga 10–15 proc. Tokia tendencija, manau, išliks. Žinoma, neaišku, kaip pasisuks ekonominiai klausimai, bet kryptis turėtų išlikti tokia“, – prognozuoja V. Oleškevičius.

Kaip suvilioti?

Anksčiau, prieš 3–5 metus, klientus į e. parduotuves buvo bandoma vilioti mažesne negu fizinėse parduotuvėse kaina.  Yra išlikusi anuomet susiformavusi nuostata, kad e. parduotuvėje yra pigiau nei fizinėje, tačiau V. Oleškevičius sako, kad dabar situacija yra pasikeitusi, kadangi žmonės lygina kainas. „Yra platformų, kuriose, įvedus atitinkamą prekę, gali palyginti, kiek ji kainuos kitose e. parduotuvėse“, – priduria jis.

„Dabar konkuruojama ne per kainą. Vienas sumažina kainą, kitas sumažina kainą ir įvyksta grandininė reakcija. Pagrindinis veiksnys yra prekė, jos vertė, verslai labai išsigrynina savo tikslinį vartotoją ir kryptingai išsiaiškina jo poreikius, pomėgius, todėl, atsižvelgę į visa tai, komunikuoja apie atitinkamas vertes, kad produktas išspręstų problemas, kurios svarbios tam segmentui“, – sako e. parduotuvių tendencijų stebėtojas.

Nors verslas investuoja nemažus pinigus, kad patenkintų kliento poreikius, tyrimai rodo, kad vidutiniškai 22 proc. prekių, kurios įsigytos e. parduotuvėse, vėliau yra grąžinamos. Žinoma, reikėtų nepamiršti tokių prekių kaip vaistai ar maistas, kurių grąžinti negalima, tad skaičiai išties iškalbingi. „Vartotojai taip pat turi baimių dėl prekės grąžinimo, ar jis bus greitas, patogus ir ar asmuo greitai atgaus pinigus. Parduotuvėse yra daug aprašymų apie pinigų grąžinimo politiką, kaip, kokiais atvejais jie yra grąžinami ir t. t.“, – sako V. Oleškevičius.

Nemažas grąžinimų procentas rodo, kad nemaža jų dalis atliekama kasdien, todėl e. verslams labai svarbu automatizuoti grąžinimų procesą. „Reikalingi automatiniai, greitesni sprendimai, nors reikia nepamiršti, kad taip pat būtina patikrinti grąžinamos prekės būklę“, – priduria V. Oleškevičius.