Intelektualioji nuosavybė

Ženklai turtina firmas

Už prekės ženklo populiarinimą Lietuvos įmonės pakloja milijonus litų

Populiariausio uostamiestyje “Klaipėdos” dienraščio ženklas “kursuoja” ir redakcijos autobusiuku. Nerijaus Jankausko nuotrauka

Stilizuotas piešinėlis su įmonės simbolika – tai ne tik dizainerių išmonė, bet ir galimas gaminio sėkmės garantas. Nuo ženklo prasideda firmos atributikos kūrimas. Ekonomikos ekspertų nuomone, prekės ženklas skatina klientų lojalumą, gali padėti sėkmingai kovoti konkurencijos arenoje. Didžiosios kompanijos į savo prekės ženklus investuoja milžiniškas sumas pinigų, o pastebėję plagijavimo požymių, pasiruošę bylinėtis teismuose.

Skiria milijonus

Pagal Lietuvos Respublikos prekių ženklų įstatymą prekės ženklas – bet koks žymuo, kuriuo siekiama atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai. Tačiau, anot ekspertų, tai ne tik stilizuotas piešinėlis, tai – įmonės veidas. Didžiųjų pasaulio kompanijų patirtis rodo, kad gaminio sėkmę garantuoja didžiulės investicijos į prekės ženklą. Vertingiausiu pasaulyje laikomas kompanijos “Coca-Cola” ženklas. Jis įvertintas daugiau nei septyniasdešimčia milijardų JAV dolerių. Šiam ženklui nusileidžia tokių firmų kaip “Microsoft” ir “IBM” ženklai. Vertingiausių pasaulio ženklų dešimtuke yra tik du ne JAV kompanijų – “Nokia” ir “Mercedes”.

Klaipėdos alaus daryklos “Švyturys” ženklas buvo koreguojamas keletą kartų. Dabartinį prekės ženklą, rinkoje pasirodžiusį 1996 metais, sukūrė Klaipėdos dizaino centro darbuotojai. Atnaujintame ženkle išliko jūrinio erelio atvaizdas – toks, koks buvo vaizduojamas 1784 metais “Švyturio” daryklą įkūrusio pirklio J.V.Rainekės herbe. Atnaujinus gaminio ženklą, du kartus buvo koreguojamas etikečių dizainas.

Dabartinės etiketės šiek tiek pakeistos prieš dvejus metus, stengiantis pabrėžti aukščiausius “Švyturio” alaus laimėjimus pasauliniuose alaus konkursuose.

Kasmet bendrovė “Švyturys” išleidžia daug pinigų prekės ženklo populiarinimui: 2001-aisiais reklamai išleista per šešis milijonus, o 2002 metais – daugiau nei aštuoni milijonai litų. Anot bendrovės “Švyturys-Utenos alus” atstovo ryšiams su visuomene Dainiaus Smailio, tokios investicijos į prekės ženklo populiarinimą davė labai gerus rezultatus: kasmet sudaromų stipriausių Lietuvoje prekės ženklų reitinge 2000 metais buvęs penkioliktas, 2003 metais “Švyturys” buvo ketvirtas pagal ženklo stiprumą ir populiarumą mūsų šalyje. Šiame reitinge, kurį sudaro kompanija “Taylor Nelson Sofres”, su lietuviškais ženklais varžosi ir tarptautiniai ženklai, pavyzdžiui, “Blend-a-med”, “Jacobs” ir kt. “Todėl realiai “Švyturio” prekės ženklas dalijasi pirmąsias vietas tarp stipriausių lietuviškų prekės ženklų su “Karūnos” ženklu”, - dienraščiui sakė D. Smailys.

Ištikimi tradicijoms

Kai kurie Klaipėdos bendrovių ženklai skaičiuoja dešimtmečius, ir gamintojai, su jais siedami visą bendrovę, net neįsivaizduoja, kas atsitiktų, jei jie būtų pakeisti. Bendrovės “Klaipėdos baldai” ženklas – stilizuota eglutė ovalo rėmeliuose – buvo sukurtas 1971 metais. Šio ženklo autoriai – Vilniaus dailės akademijos Klaipėdos vizualinio dizaino katedros studentai. Prieš dešimtmetį ženklas buvo nuspalvintas geltonai ir žaliai. Anot “Klaipėdos baldų” visuomenės informavimo specialistės Vidos Budreckienės, šios spalvos pasirinktos neatsitiktinai. Geltona simbolizuoja saulę, o žalia siejama su švara, energijos taupymu, gyvybe. Ženklą galima interpretuoti ir kitaip – tai lyg jūrų dievo Neptūno simbolis. “Ženklas – tai ne tik simbolis, jis gali lemti ir sėkmę”, - įsitikinusi V. Budreckienė. Bendrovė “Klaipėdos baldai” bandė moderninti ženklą, tačiau nė vienas naujas variantas nebuvo toks mielas, kaip senasis. V. Budreckienė neprisiminė atvejų, kad būtų bandoma kopijuoti bendrovės ženklą.

Atspindi kultūrą

Išsiskaidžius Klaipėdos duonos pramonės susivienijimui, 1993 metais susikūrė “Javinės” bendrovė. Anot bendrovės direktorės Vitalijos Freitakaitės, prieš važiuodami į Valstybinį patentų biurą buvo sugalvoję keletą galimų bendrovės pavadinimų. Deivės Javinės vardas buvo tik ketvirtas sąraše, kadangi kiti pasirinkti pavadinimai jau buvo įregistruoti, teko pasirinkti šį. Ženklą bendrovei kūrė keletas dailininkų, tačiau visų jų darbuose buvo išryškinama “V” raidė. Tinkamiausiu pasirinktas Dalios Pitrėnaitės sukurtas ženklas, kuriame “V” raidė primena riestainį. V. Freitakaitė prisiminė, kad pradžioje buvo ir tokių, kurie ženklą skaitė neteisingai – stilizuota “V” raidė buvo suprantama kaip ženklas “myliu”. 2001 metais ženklas buvo šiek tiek pakeistas – jį papildė porelė vaikučių, laikančių riestainį. “Manau, kad tai yra sėkmingas sprendimas – ženklas tapo šiltesnis. Juolab kad kartu atspindima ir Klaipėdos krašto specifika – vaikai aprengti šio regiono tautiniais drabužiais”, - sakė V. Freitakaitė. Ji nesutiko su nuomone, kad tokiu ženklu lyg ir skatinamas kanibalizmas – juk ant maisto produktų pavaizduoti vaikučiai. “Anaiptol, mes tik norime parodyti, kad mūsų produktai yra sveiki ir tikrai tinka vaikams”,- tvirtino “Javinės” direktorė.

Bando kopijuoti

Prekės ženklai registruojami Lietuvos Respublikos valstybiniame patentų biure. 1991 metais įsteigtos institucijos pagrindinės funkcijos siejamos su pramoninės nuosavybės objektų, t.y. išradimų, dizaino, prekės ženklų, puslaidininkinių gaminių topografijų apsauga. Per trylika įmonės veiklos metų buvo įregistruota daugiau nei devyniasdešimt penki tūkstančiai firmų pavadinimų, daugiau nei trisdešimt penki tūkstančiai prekių ženklų, išduota apie tris tūkstančius patentų. Įregistruoti ženklą vidutiniškai kainuoja apie šešis šimtus litų. Anot valstybinio patentų biuro atstovo spaudai Antano Pavilonio, prašymų įregistruoti prekės ženklą kasmet padaugėja dešimčia procentų. “Šie rodikliai rodo ekonomikos augimą bei pačių gamintojų aktyvumą”, - dienraščiui sakė A. Pavilonis. Tačiau, padaugėjus įregistruotų prekės ženklų, padaugėja ir skundų, kuriuose prašoma išnagrinėti plagijavimo atvejus. Pastebėjus nukopijuotą ženklą, gamintojams siūloma kreiptis į Valstybinio patentų biuro apeliacinį skyrių. Kasmet šis skyrius išnagrinėja apie šimtą skundų.

“Javinės” direktorė V. Freitakaitė turi sukaupusi didžiulį šūsnį prekių ženklų bei pavadinimų registravimo liudijimų. Ši bendrovė su kopijavimo atvejais susiduria dažnai. Neseniai “Javinės” darbuotojai prekybos centruose pastebėjo vienos lenkų firmos gaminius, kurių ženklas labai panašus į lietuvių įregistruotą. “Užsienio gamintojai, norėdami pritraukti pirkėjus, savo gaminių etiketėse naudoja vietinių gamintojų populiarius prekių ženklus”, - pastebėjo V. Freitakaitė. “Javinė” yra įregistravusi naujausio gaminio – “Duoniukų” – pavadinimą. Parduotuvių lentynose atsiradus “Duoniukams”, kurių pavadinimą įregistravo “Javinė”, taip savo gaminius ėmė vadinti ir kitos Lietuvos kepyklos. Bendrovės darbuotojai kreipėsi į šias įmones, tačiau šios savo veiksmus motyvavo tuo, kad žodis “duoniukai” joms atrodė bendrinis lietuvių kalbos žodis. Dabar “Javinė” laukia atsakymo iš lenkų įmonės, nukopijavusios jų prekės ženklą.

Anot Dainiaus Smailio, “Švyturio” prekės ženklą kopijuoti stengiamasi nuolat. “Lietuvos aludariai to nebandė daryti, tačiau esame užfiksavę kelis mėginimus iš kitų prekių grupių gamintojų”, - dienraščiui sakė atstovas ryšiams su visuomene. Rugpjūtį bendrovę nustebino Tadžikistano “Omar” alaus darykla, kuri naudojo akivaizdžiai nukopijuotą “Švyturio” ženklą su stilizuota “Š” raide. Lietuvių bendrovės atstovai “Omar” direkcijai išsiuntė oficialų laišką, raginantį nebenaudoti nukopijuoto ženklo. Tikimasi, kad konfliktas nepasieks teismų.

Ženklo subtilybės

Vilniaus dailės akademijos Klaipėdos vizualiojo dizaino katedros studentai bei dėstytojai dažnai sulaukia prašymų iš verslininkų sukurti prekės ženklą. Ženklų subtilybių studentai mokosi jau pirmame kurse, o dauguma absolventų dirba dizaino firmose. Anot profesoriaus Vytauto Kapsevičiaus, prekės ženklo tradicijos Lietuvoje dar nepakankamai įsišaknijusios. Gamintojai tik visai neseniai suprato ženklo reikšmę produktams. V. Kapsevičius pritarė daugelio įmonių atstovų nuomonei, kad ženklas turi būti suprantamas, tačiau kartu ir unikalus, toks, kurį pamatęs – niekada nesupainiotum. Ženkle neturėtų būti labai daug spalvų, tik kontrastingos, jos turėtų kartotis ir darbininkų aprangoje, ant pakuočių bei bendrovių automobilių. “Ženklas turi nurodyti ir prekės specifiką. Jį pamatęs, vartotojas turėtų iš karto suprasti, kokį gaminį simbolizuoja”, - dienraščiui sakė V. Kapsevičius.

“Švyturio” alaus daryklos ženklą profesorius vertina kaip vieną geriausių Lietuvoje, turintį gilias tradicijas ir esantį labai informatyvų.

Anot profesoriaus, “Klaipėdos baldų” ženklas, paimtas atskirai, daugeliui būtų nesuprantamas, o panašūs ženklai (balta eglutė mėlyname fone) stovi pakelėse.

Naivoku ir pasenusio dizaino V. Kapsevičius pavadino ir bendrovės “Javinė” ženklą. Jo manymu, ženklai su padidinta viena raide buvo populiarūs prieš keletą dešimtmečių. “Javinė – toks gražus, skambus žodis, asocijuojasi su javais. Šį pavadinimą reikėtų išnaudoti ir padaryti daug solidesnį ir išraiškingesnį ženklą”, - įsitikinęs profesorius.

V. Kapsevičius pripažįsta, kad ženklo keitimas gali bendrovėms padaryti nuostolių, todėl tai reikėtų daryti labai atsargiai – skelbti konkursus, kad patys vartotojai pasirinktų. Pasaulinė patirtis, anot profesoriaus, rodo, kad kartais nevykusį prekės ženklą kompensuoja labai gera gaminio kokybė.

Varžosi konkursuose

Šiemet buvo surengtas pirmasis Baltijos šalių konkursas “Baltijos metų prekės ženklas”, vykęs Taline. Konkurse, kuris, anot rengėjų, taps tradicinis, varžėsi 55 prekių ženklai iš Lietuvos, Latvijos bei Estijos. Lietuvai atstovavo šešiolika ženklų. Geriausiu Baltijos šalyse pripažintas “Hansabank” prekės ženklas. Žiniasklaidos srityje nugalėjo naujienų portalo “Delfi”, maisto produktų – “Karūna”, informacinių technologijų produktų ir paslaugų – bandrovės “Bitė GSM” išankstinio mokėjimo paslaugos “Labas” prekinis ženklas. 2006 metais konkursas “Baltijos metų prekės ženklas” bus rengiamas Lietuvoje.

Pirmą kartą surengtame reklamos festivalyje “Adrenalinas” dizaino kategorijoje nugalėjo išankstinio mobiliojo ryšio mokėjimo kortelės “Ežys” logotipas.